La course à la montre d’Apple

50% of world population lives with less than 2$ per day... -- © Flickr - keltikee

S’offrir une montre Apple Watch dans sa version la plus luxueuse vous coûtera bientôt aussi cher que l’achat d’une voiture : 349 dollars pour le modèle le plus basique, presque 11.000 dollars pour l’onéreuse collection Édition.

Une fois de plus, le géant de l’industrie technologique domine largement la Bourse en créant de nouveaux besoins là où il n’en existait pas. Des « besoins » auxquels le consommateur succombe, et ce à n’importe quel prix…

La hiérarchie des marques

Les marques de luxe ont certes toujours existé, mais ce qui se passe aujourd’hui est fascinant : jusqu’ici réservée à une mince frange de nantis, elles tentent aujourd’hui d’être à la portée de toutes les bourses (ou presque). Et si elles ne sont pas encore toujours abordables, cela n’empêchera pas forcément le consommateur gourmand d’acheter. De plus en plus, le goût pour l’opulence nous pousse à sacrifier notre budget pour s’offrir un petit plaisir, quitte à se serrer la ceinture jusqu’à la fin du mois.

Comme le souligne Ewan Rambourg, directeur général de HSBC, dans son ouvrage The Bling Dynasty, «les marques que nous achetons aujourd’hui sont plus importantes que le niveau réel d’argent que nous gagnons ». Rambourg a d’ailleurs créé une pyramide des marques de luxe montrant de quelle manière certaines d’entre elles sont devenues abordables en se positionnant en tant que vrais « produits de luxe quotidiens », à l’instar de Starbucks ou d’Apple, qui vend pas moins de 34 000 portables à l’heure.

iMac and Starbucks © Flickr - oinomra

iMac and Starbucks © Flickr – oinomra

Hier encore, le secteur des montres de luxe était largement dominé par l’horlogerie suisse seule. Mais c’était avant qu’Apple lance sa propre course à la montre. Google, Intel et TagHeuer s’associeront ensuite pour créer leur montre intelligente. L’enjeu de ces partenariats est d’associer des marques haut de gamme à d’autres firmes dont les produits sont plus accessibles aux porte-monnaie de monsieur tout-le-monde afin de démocratiser leurs produits de luxe. La démocratisation du luxe crée ainsi des « besoins » et des envies, certes coûteux, mais financièrement beaucoup plus réalisables.

Mais si ces entreprises veulent garder la première place du podium, il leur faudra continuer d’affiner leur stratégie commerciale. Car le secteur est de plus en plus envié, et si la bataille est momentanément remportée, la guerre est loin d’être finie.

La guerre de l’Eurodollar

Le dollar a longtemps stagné à un taux très bas: 1 euro correspondait à une somme oscillant entre 1,2 et 1,45 dollars, en fonction du jour et du taux de change des monnaies.  Ainsi, le coût de la vie était moins élevé aux États-Unis qu’en Europe. Avec 1.000 euros, on pouvait acheter des produits valant entre 1200 et 1450 dollars. Néanmoins, dans le domaine de la technologie, les entreprises ont toujours fixé le même prix en euros qu’en dollars. La stratégie commerciale faisait fi du véritable taux de change et suivait coûte que coûte la parité entre l’euro et le dollar.

Aujourd’hui, le roue a tourné. Le séisme qui a fait tremblé tout le système financier en 2008 et la crise de la dette en Europe ont poussé les institutions financières monétaires en première ligne afin de sauver les meubles. Chacune d’entre elles, gardienne de la devise nationale, a ainsi tout mis en oeuvre pour assurer à son pays les meilleures conditions monétaires pour survivre à la crise.

Le « Quantitative Easing » de Mario Draghi, président de la Banque Centrale Européenne, bouleversa les taux de change et fit plonger l’euro face au dollar. La stratégie monétaire consistait à imprimer des billets afin de les injecter directement dans le circuit économique du pays. Or plus on injecte des euros dans le marché, moins ils ont de valeur. Mario Draghi chercha ainsi à augmenter le taux d’inflation : réduire le pouvoir d’achat en augmentant les prix pour relancer l’économie, accroître les exportations et diminuer les importations.

Mario Draghi. Vote For Me. I Can Print Money. © Flickr – Ondrej Kloucek

Mario Draghi. Vote For Me. I Can Print Money. © Flickr – Ondrej Kloucek

Avec la chute de l’euro, les revenus des géants technologiques risquent de chuter drastiquement.  Pour éviter de perdre leur place de leader du marché, ils ont donc décidé de prendre le taureau par les cornes et d’en finir avec la traditionnelle stratégie du prix unique. Pour ce faire, ils ont tout simplement augmenté le montant en euros afin de maintenir leur marge de profit. Le phénomène est très visible lorsque les derniers Macbook ont été mis sur le marché:  si aux Etats-unis on peut lire sur les étiquettes « à partir de 1299 dollars », en Europe, le consommateur a dû s’habituer à  lire « à partir de 1499 euros ».

Cela dit, le fait que la technologie importée soit nettement plus chère n’est pas une conséquence directe de la stratégie d’entreprise, mais plutôt de la dépréciation de la monnaie unique. Le taux de change officiel étant 1,08 dollars = 1 euro, la nouvelle tâche des entreprises n’est pas simplement de vendre une montre intelligente à un public indifférent, mais aussi de trouver un nouveau plan pour ne pas être obligés de vendre ces « petits » produits de luxe encore plus chers, au risque de faire fuir une partie de leurs consommateurs potentiels.

En ce qui nous concerne, il appartient aux consommateurs de faire les bons choix. Peut-être pouvons-nous espérer qu’un changement de comportements d’achat entraîne un changement des comportements de vente… En attendant, choisissons de ne pas privilégier la raison au détriment d’achats compulsifs au prix exorbitants. Ni montre, ni voiture, partons en voyage !

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Diplômée en journalisme et captivée par tout ce qui se passe à échelle internationale. Je suis d'ici et là. De tous côtés, mais de nulle part.

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