À NOËL, LES ADULTES AUSSI REÇOIVENT LEURS CADEAUX « GENRÉS »

En cette période de Noël, on parle beaucoup de nos chers bambins et de leurs cadeaux « genrés », coupables de véhiculer des stéréotypes de genre. Mais quand on regarde les publicités à destination des adultes, on remarque que ces derniers aussi sont la cible d’un marketing sexiste. A 5, 25 ou 55 ans, c’est encore et toujours du rose pour les femmes et du bleu pour les hommes.

Change la couche et fais risette

Quand on est une petite fille, on est destiné à recevoir des poupées ou des dînettes. Pour les garçons, ce sera plutôt des jeux de bricolage ou des petites voitures. Le tout dans un paquet subtilement enrobé de plastique bleu ou rose, selon le sexe de la charmante progéniture.

Ces jouets sont dit « genrés » car ils séparent les garçons des filles sur la base de leur différence sexuelle. Qu’est-ce qu’on leur reproche ? De véhiculer des stéréotypes de genre aux enfants, à un moment crucial de leur vie où leur cerveau est en plein développement. De les cantonner à un rôle et de restreindre leurs décisions futures, notamment le choix du métier. Et qui achète tout ça ? Les adultes.

Change la couche et fais risette

Le livre, cadeau préféré des Français

Selon une enquête, les adultes reçoivent pour Noël des livres, du parfum ou des chocolats. Les plus chanceux trouveront sous le sapin des billets de voyages, des places de concert et des produits high-tech. Si certains adulent la magie de Noël, d’autres sont plus terre à terre et préfèrent recevoir de l’argent. 

Preuve de l’évolution des mœurs, la traditionnelle cravate ou tout ce qui rappelle le bureau est rédhibitoire pour les hommes. Et ne pensez même pas à offrir à Madame un fer à repasser ou quelque chose qui l’a rabaissera à son statut de ménagère.

Rien de très « genré » a priori. Sauf si le flacon du parfum en question est de couleur rose pour les femmes ou bleu pour les hommes. Et sauf si la couverture du livre est saumon, corail ou lilas. « Pour ma sœur, j’ai acheté un livre sur des exploratrices et…la couverture est rose » avoue Léa, 25 ans. 

Exposition de jouets 5

Bien plus qu’une question de couleur

Certes, nous avons fait du chemin depuis les années 50-60, âge d’or des réclames sexistes. Mais lorsque l’on jette un œil sur les publicités, un regard suffit pour comprendre quel produit sera à destination d’une femme ou d’un homme. Prenons pour exemple les parfums. D’un côté « Coco Mademoiselle » de Chanel, couleur rosée et pose lascive. De l’autre, « Le Mâle » signé Jean-Paul Gaultier, bleu turquoise et tout en muscle. 

Sans conteste, tout cela va bien au-delà d’une simple question de couleur. Le réel problème réside dans les stéréotypes de genre quotidiennement employés. Dans nos publicités, la femme est régulièrement représentée en tant qu’objet sexuel, belle et mince évidemment, souvent passive. Quant à l’homme, il se doit d’être viril, musclé et charmeur. 

Ce marketing omniprésent a réussi à inonder la télévision, nos journaux, nos villes et leurs rues d’immenses tableaux publicitaires. Ceux-là même qui étouffent nos esprits de ces images sexistes et qui instaurent des préjugés voulant nous cantonner à des rôles prédéfinis par notre sexe. Et pourquoi ces entreprises utilisent-elles ces clichés ? Pour vendre plus. Et faut pas se leurrer, ça marche plutôt bien.

Exposition de jouets 3

Plutôt Buffy ou Anne Boleyn ? Pour mettre en lumière l’impact des stéréotypes de genre sur notre société, une étude a observé la réaction des spectateurs après avoir regardé des séries télévisées représentant des femmes actives ou passives. Le résultat démontre les témoins sont sensibles à ces représentations et que leurs comportements diffèrent selon le type d’images visionnées. Ainsi, ceux ayant regardé « Buffy contre les vampires » révèlent une conception de la femme plus positive que les personnes ayant vu « Les Tudors ». On peut en déduire sans prendre trop de risques que les publicités influencent également les hommes et les femmes et leur façon d’appréhender le monde.

Mais soyons optimistes. Car même si notre vie a commencé avec des cadeaux genrés à Noël, la pratique s’homogénéise et s’avère beaucoup moins courante lorsque l’on devient adulte. Plus neutres, c’est plutôt leur packaging ou les publicités qui sont marqueurs de genre. Finalement, les mentalités progressent et l’écart entre les sexes tend à se réduire. Plus éduqués, les femmes et les hommes commencent à ouvrir les yeux sur ce marketing genré. Et de toute façon pour Noël, l’important est de trouver ce cadeau spécial qui réjouira vos proches. Et vous, qu’avez-vous reçu pour Noël ?

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Auteure passionnée à la plume tenace et à l'appétit vorace pour les idées qui claquent.

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