The American way of life est à la peine

Enjoy Coca Cola -- Thomas Hawk © Flickr

1989, la chute du Mur de Berlin. La situation géopolitique change. C’est le moment d’ouverture non seulement pour l’Allemagne, mais pour le monde. L’admiration du « Monde libre « , l’entrée de la culture de la surconsommation.

2015, la chute du Big Mac et de Coca-Cola. La situation change encore une fois. Ces symboles de la culture américaine, qui sont devenus universels semblent en perte de vitesse. L’empire est-il en passe de s’effondrer?

À l’époque, la chute du Mur a marqué la fin de l’époque bipolaire. De plus, elle a marqué l’arrivée d’un style de vie qui portait avec elle le déclin des identités nationales. Une vie mise en bouteille. Et plus concrètement, en une bouteille de Coca-Cola, vendue à côté d’un Big-Mac avec des frites, tandis qu’on conduit un 4 x 4 avec des cigarettes Lucky Strike où bien des chewing-gum. Il n’y avait guère d’images aussi américaines, et universelles. C’est l’American way of life.

Né dans les années 1950, le mode de vie à l’américaine a été adopté par une grande partie de la planète. Une manière de vivre fondée sur l’abondance et la consommation de masse jusqu’à frôler l’overdose. Et qu’on a importé quand même.

Il faut le dire, tout n’est pas aussi glorieux. Actuellement, la planète continue avec son « américanisation », mais il semble que les États-Unis sont en train de quitter ses grandes icônes.

China with McDonalds, Now Open 24 Hours -- Aidan Whiteley © Flickr

China with McDonalds, Now Open 24 Hours — Aidan Whiteley © Flickr

Monuments de la culture américaine

Le Big Mac est devenu le plat international : plus de 900 millions de burgers sont dévorés dans 118 pays. C’est peu dire que ce hamburger a tout pour jouer les valeurs de référence, témoignant de l’incroyable pouvoir d’attraction des produits made in USA. Les États-Unis ont vendu cette « expérience américaine » qui maintenant est de plus en plus rare.

À la baisse. Soit les ventes du fast food avec un recul entre 2 et 8%, soit la consommation des boissons sucrées avec une réduction de 35 litres moins par le citoyen ordinaire. 2014 a été une année noire pour deux des icônes les plus célèbres de sa culture contemporaine. McDonald’s marqué par une démission fin janvier de son directeur général au moment où l’entreprise annonçait un bénéfice net en baisse de 15% et un retrait des ventes de 2,3%. Coca-cola a supprimé 1800 postes dans le monde et son chiffre d’affaires est en baisse de 2%.

Ils subissent une concurrence féroce et les consommateurs abandonnent la malbouffe. En puis, il y a leur dépendance au marché européen qui rencontre des problèmes de croissance. Sans oublier l’apparition de la concurrence.

La stratégie actuelle de Coca-Cola pour faire face à la situation s’appelle Fairlife. Un produit lacté avec plus de protéines et de calcium et moins de sucre. En France, l’entreprise d’Atlante a également lancé son coca « vert » qui remplace le sucre par la stevia. Quant à McDo, on voit comme la diversification semble aussi porter ses fruits avec l’arrivée en France de McCafé. Elles sont loin d’être dépassées. L’entreprise du clown Ronald a plus de 35.000 restaurants dont moins de la moitié sont aux États-Unis. Pour sa part, Coca-cola est doté d’un effectif de 130.600 employés et on calcule une consommation de 2 milliards des canettes de soda par jour dans le monde entier.

La philosophie de vie « Yes, we can »

Les Américains absorbent plus de 22% de l’énergie produite dans le monde pour moins de 5% de la population sans mentionner que près de 40% de la nourriture produite termine dans la poubelle. Ces standards de vie ont perdu de leur superbe.

Bien qu’il existe des tentatives de changement de tendance, la crise économique et le réchauffement climatique les rendent à peine perceptibles. La présence soutenue des entreprises américaines aux quatre coins de la planète dote cette reconversion du marché d’une véritable portée politique.

Affichage Yes we can -- Tim Letscher © Flickr

Affichage Yes we can — Tim Letscher © Flickr

«Nous ne pouvons pas conduire des 4 x 4, manger autant que nous le désirons, garder nos maisons à 20 °C par tous les temps… et espérer tout simplement que les autres pays vont être d’accord», déclarait Obama en 2008. Et alors? «Oui, nous pouvons». Mais…, qui ?

Ni en 1989, ni au XXIème siècle, on n’est arrivé à l’équipartition de la population mondiale. L’inégalité dans la pauvreté simplement a été remplacée par l’inégalité dans la richesse. L’utopie de l’économie planifiée a été substituée par l’utopie de la libération des marchés.

Le monde entier veut pouvoir choisir, mais la question reste plutôt dans le : « et si tous choisissent de pouvoir ? » Les données semblent dire que la compétitivité, l’individualisme et l’inégalité des richesses ne sont pas faits pour arriver à ce but. C’est le système qui choisit «partager un Coca-Cola» avec certains d’entre tous parce que «I’m loving it».

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Diplômée en journalisme et captivée par tout ce qui se passe à échelle internationale. Je suis d'ici et là. De tous côtés, mais de nulle part.

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